Jorge Santiago Barnés, María Gabriela Ortega Jarrín y José Ángel Carpio García (Coords.) Consultoría política. 4ª edición. Amarante: Salamanca, 2017, 786 págs.
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Si no por sus otras importantísimas aportaciones al pensamiento, Foucault pasaría a la historia por haber dado la vuelta al famoso apotegma de Clausewitz y sostener que la política es la continuación de la guerra por otros medios. Alguien había de decirlo porque si la guerra, que es el origen de todas las cosas según Heráclito, tiene tan mala fama, la política, en cambio, la tiene muy buena, al menos entre los filósofos, desde Aristóteles hasta Sartre. Otra cosa es lo que piensa la gente, al menos la que responde a las encuestas sobre valoración de actividades y profesiones. La política, actividad práctica maniquea (ellos/nosotros, amigo/enemigo), tiene una visión teórica también maniquea (ocupación la más noble que hay o gatuperio de sinvergüenzas y ladrones) lo que, lejos de simplificar, cual se esperaría del dualismo, complica su comprensión hasta convertirla en una profesión, la de analista y consultor político.
Decir que la política es la continuación de la guerra por otros medios suena a sacrilegio civil, muy dentro del espíritu foucaultiano. ¿Qué medios? Evidentemente se excluirán los que más directamente definen las guerras: los medios cruentos. Sin embargo, ni eso puede sostenerse siempre. A veces se hace política con medios cruentos. En Venezuela, por ejemplo, y no es el único caso ni mucho menos. No obstante, en lo esencial, los medios de la política serán incruentos. Los proyectiles son palabras e imágenes, los dos elementos constitutivos de la comunicación. Porque la política es comunicación. Por eso, esta rama del conocimiento está teniendo un desarrollo espectacular: semiótica, semiología, teoría del discurso, de la comunicación, de la negociación, publicidad, propaganda, psicología, neurociencias, relaciones públicas, marketing, etc., un variadísimo conjunto de saberes y habilidades que confluyen en la comunicación política (el arte de convencer a los demás de que hagan o dejen de hacer lo que nos parece conveniente) y toma la forma profesional de la consultoría política.
La Universidad Camilo José Cela y el Centro Internacional de Gobierno y Marketing Político (CIGMAP) han editado la obra en comentario sobre Consultoría Política, un grueso volumen de 786 páginas, muy bien elaborado, con abundancia de información gráfica, imágenes, cuadros, tablas, cuadros sinópticos, estadísticas, todo actualizado. Presenta gran variedad en los textos. En cuestiones de contenido se da voz a todas las tendencias y opiniones significativas en este ámbito, expuestas por más de ciento cincuenta especialistas de renombre españoles y latinoamericanos, procedentes de la academia, del periodismo, de las empresas, de la consultoría propiamente dicha. Es decir, no solo refleja la pluralidad de contenidos, sino de los enfoques, más o menos teóricos, más o menos prácticos y aplicados. Esos textos se ajustan a unos patrones de clasificación de temas (y son muchos) por colores que facilita la consulta del manual. Además, cada tema se presenta en forma de mosaico, con diferentes tipos de textos, narrativos, entrevistas, recuadros. Es una obra académica para la enseñanza, tiene la aspiración de abarcar un campo amplísimo y en gran medida lo consigue gracias a una escrupulosa organización de las distintas facetas de esta profesión. No es de extrañar que vaya por la 4ª edición y haya ganado el premio "Napolitan Victory Awards 2017 al mejor libro del año.
Obviamente, la envergadura del manual imposibilita una crítica al uso del texto en su integridad. Todo él tiene una calidad elevada y está muy claramente expuesto, razón por la cual, este comentarista, que tiene una modesta contribución en el capítulo sobre Comunicación política on line y estrategias 2.0, se limitará a algunas observaciones sobre los capítulos que más le interesan.
La obra comienza con la habitual afirmación metodológica para dejar sentado que la consultoría política es una “ciencia fáctica”. Más adelante se aclara que es una “tecnología” de una “ciencia aplicada” que es la ciencia política, a su vez dimanante de una “ciencia básica” que es la teoría política. Estas cuestiones nominales no tienen gran interés. Lo fundamental es que quiere ser una ciencia empírica, como todas las ciencias, claro. Su carácter de ciencia no se lo da el objeto, sino el método. El método científico que, en este caso, consiste en elaborar una teoría racional sobre cuestiones en que hay conflictos de valores; es decir, hablar de los valores por encima de los valores. De ahí que, de acuerdo con el manual, la consultoría política se mueva con los valores. En este campo no sé si se ha avanzado mucho desde que Habermas explicara en su teoría de la acción comunicativa que hay dos formas radicalmente distintas de comunicación, las que llama “comunicación emancipadora” y “comunicación estratégica”. Nada que añadir. Cada consultor político se enfrenta a ese dilema y solo él, desde su individualidad tomará una decisión. Que sea o no científica dependerá del fastidioso asunto de los valores.
La parte segunda del manual versa sobre el sujeto del objeto, el político y el candidato, analizándose con detalle los aspectos personales del sujeto/objeto, su imagen, su oratoria, su comunicación no verbal; cuestiones decisivas en una actividad en foro público multiplicada por los medios de todo tipo a una velocidad que supera el ritmo de acciones y reacciones, declaraciones y contradeclaraciones de los intervinientes. Es, además una actividad ucrónica, dado que los mismos medios contrastan en tiempo real las afirmaciones de hoy con las de hace veinte años. Especial atención se dedica al liderazgo, elemento esencial de este quehacer que entronca la contemporaneidad con los más egregios y antiguos ejemplos: Alejandro Magno, Aníbal, Julio César, Carlomagno, Napoleón, Hitler, Mussolini y hasta Franco, si bien reducido a la menguada figura de caudillo; unos con buena y otros con mala. ¡Ah! Se dirá, pero no se trataba de liderazgos civiles, democráticos. También los ha habido: Lincoln, Churchill, Roosevelt, De Gaulle, Reagan, Thatcher, por no mencionar más que los más conocidos. Curiosamente todos ellos ejercieron su liderazgo civil en tiempos de guerra o con ánimo belicoso, como demostró Reagan en Libia y Thatcher en Las Malvinas.
Las partes cuarta y quinta versan sobre las campañas electorales, planificación y ejecución. Un verdadero vademécum para estos periodos de turbulencias comunicativas y mediáticas que son las campañas electorales, un tiempo en el que el reñidero político se celebra coram populo, como combates de boxeo, debates en la televisión, lemas, trucos de las campaña, movilización, uso de las siempre amañables encuestas, etc. Cómo serán las campañas electorales (momentos en que el cliente del consultor está dispuesto a aceptar los presupuestos que se le presenten) que se dedica un capítulo entero a analizar las campañas negativas. O sea, el ataque al enemigo o adversario y los medios para ello, algo en lo que a veces se bordea el código penal, si no se incurre en él. Puede ser una ocurrencia de spin doctors, pero, en todo caso, trae al ánimo la idea de la guerra. De hecho, entre los libros que acertadamente recomienda se cuenta el antiquísimo Arte de la guerra, del venerable Tzun-zu hace más de dos mil quinientos años. Podría recomendarse otro Arte de la guerra, el del florentino Maquiavelo para comprobar que las recomendaciones del sabio chino siguen en pie, empezando por la más certera de todas: las mejores guerras son las que se ganan sin combatir, aprovechando las debilidades del enemigo.
La parte sexta del manual apunta al corazón de la comunicación política y las tareas del consultor al tratar del político en los medios de comunicación, los reyes del cotarro con su carácter omnipresente. Hasta hace poco, la hegemonía de los audiovisuales clásicos, radio y televisión, sin olvidar el cine, generaba auténticas oleadas de saberes prácticos acerca de cómo manejar la imagen del político, su voz, sus puntos fuertes y débiles, atuendos, contextos, etc. Internet ha reventado aquella hegemonía, ha universalizado la comunicación, la ha hecho viral y, sin destronar el imperio de la televisión, la ha obligado a adaptarse a las redes en el actual conglomerado mediático en el que los asesores, además de cuidar el color de la corbata del candidato tienen que recomendarle que no tuitee tonterías o no haga gracias en FB. El mundo virtual es el real, tanto que un post en FB ha costado el cargo al cónsul general de España en Washington .
Hay un capítulo dedicado a los debates electorales en la televisión, algo sobre lo que se han escrito bibliotecas enteras desde aquel primero entre Kennedy y Nixon que, cuando se ve hoy, casi parece una reposición de los Comedy Capers, hasta los de ahora mismo que habitualmente concitan amplias audiencias. Pero el debate político hoy está en las redes y en la interacción entre estas y los ámbitos institucionales. En un tiempo en que los diputados tuitean sus impresiones sobre un debate parlamentario y reciben el correspondiente feed-back es absurdo encasillarlo en los cauces parlamentarios. No es inocente que una de las actividades más solicitadas por los políticos sea el manejo de su reputación en las redes, un territorio que obliga a los consultores a ser verdaderos hackers.
En resumen, un manual muy completo, lleno de información, datos, ideas, sugerencias, casos prácticos, etc., en el que serás fácil encontrar la ayuda que se busque, el recurso, la referencia, la información. El uso que después se haga de ella entrará en la decisión sobre si el método que se adopte apunta a una comunicación emancipadora o estratégica. Y esa es una decisión de cada cual.
