Rubén Tamboleo García (2014) Community Management: Comunicación Política 2.0. Madrid: Instituto de Educación Superior. (182 págs).
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Rubén Tamboleo es un joven politólogo especializado en comunicación política y con un amplio bagaje de experiencia práctica en asesoría de campañas, gestión de comunidades, manejo de redes, etc. Tiene asimismo un espíritu abierto y dispuesto a integrar perspectivas distintas en la aplicación de políticas concretas. A veces en exceso, lo que suscita en algún momento en el lector una sensación de excesiva premura y propuestas no del todo sedimentadas. Pero, claro está, quien no se arriesga, no yerra nunca.
Su objetivo con este ensayo concebido con ánimo muy didáctico, pues hasta contiene preguntas de repaso de los capítulos, es entender la comunicación política al servicio de la gestión comunitaria. Para ello repasa los fundamentos teóricos de la comunicación política e institucional con un espíritu muy clásico. También en exceso. Su definición de masas dentro de la comunicación de masas está necesitada de actualización. Que las masas sean "formas degradadas de asociación social donde predomina lo irracional y la identidad personal queda sumergida" (p. 22) parece algo más propio de los venerables teóricos de las elites a lo LeBon y Mosca, que de alguien que se mueve en el ciberespacio en el que se dan las "multitudes inteligentes", smart mobs (Rheingold). No está claro si se pretende delimitar la comunicación de la propaganda (cual es preocupación habitual de los comunicólogos) o solo se señala su punto de conexión en el objetivo de la persuasión. En este campo hay una veta muy feraz hasta la fecha que habría que explorar teóricamente, pues se ha abandonado a la práctica directa de las empresas, que son las relaciones públicas (Bernays), aunque quizá no sea una recomendación apropiada para quien, como el autor, guarda escasa simpatía por el marketing.
La gestión comunitaria tiene que tener en cuenta las dos esferas sociales hoy actuantes: la real y la virtual. En la primera operan las redes sociales basadas en la socialización política: actitudes, valores y cultura política, ideologías y cambio ideológico (pp. 48-49). La esfera virtual es otro mundo compuesto de webs digitales con una inmensa panoplia de recursos de todo tipo (basta con pensar en la función de los hipertextos y los enlaces) y la presencia de internet como catalizador (p. 52). Esta apreciación de internet es a mi juicio muy correcta: internet es hoy decisiva en el proceso político en todo el mundo, pero no como causa, sino como difusora, aceleradora, reveladora o indagadora.
La organización de la comunicación política se da en una multiplicidad de ámbitos como gobiernos, partidos, medios, estrategias y personas y ha de adaptarse a ellos. En contra de un uso muy extendido, Tamboleo diferencia el marketing de la comunicación política en atención a su objetivo puramente mercantil (p. 62). No estoy seguro de que quienes se dedican a este menester estén muy conformes con este criterio. Si no lo están, siempre pueden responder haciendo hincapié en que ellos trabajan con el modelo optimista/triunfador de la comunicación y no con el pesimista/derrotado (p. 71), que se lo dejan a los teóricos, gente triste.
Tamboleo dedica atención especial lógicamente a las campañas electorales y la planificación estratégica y, en un espíritu bastante postmoderno, concluye que vivimos en una campaña permanente. La identidad del término con el que se emplea en los tratados militares me ahorra subrayar el tino del autor al recomendar que en toda planificación estratégica se tengan muy en cuenta las enseñanzas del arte de la guerra, como recuerda Pizarroso (p.84). Sun Tzu sigue siendo el fanal que guía todas las aventuras militares, políticas, comerciales y, me atrevería a decir, vitales. La existencia misma es lucha por la existencia.
Un subcampo muy prometedor de la comunicación es el de las administraciones y empresas públicas, esto es, la comunicación gubernamental. Formula Tamboleo aquí de nuevo su escrúpulo moral, rechazando el "marketing público" porque es propaganda y corrupción en aras de la pura "comunicación gubernamental" (p. 94). Suficientes barreras ha de superar esta (marco de referencia, distancia física, jerarquía, sobrecarga de información, lenguaje, sesgos o prejuicios, distracciones, habilidades defectuosas) para que se añadan los problemas de la mercantilización. Me surge aquí una duda al comprobar cómo las tendencias neoliberales que propugnan el debilitamiento y hasta desmantelamiento de lo público (bajo tendencias como la nueva gestión pública) conviven con ingentes aparatos de comunicación muchas veces en sospechosas relaciones con los privados. Eso no puede considerarse marketing en el sentido de que se venda un producto porque no se vende ninguno, pero sí se legitima la inacción pública, la cual tiene un coste.
Un capítulo dedicado a la metodología de la investigación para la comunicación estratégica explica sucintamente las técnicas de investigación cuantitativa (encuestas) y cualitativa (entrevistas, grupos de discusión, grandes charlas, big talk) (pp. 110/111). Es interesante que aborde la tendencia a emplear las investigaciones como armas o medios para influir en los resultados, hablando de los dos recursos más frecuentes, el método underdog y el bandwagon (p. 116) que están, por cierto, muy presentes ya en la actual precampaña de las generales del 20 de diciembre. Es de esperar que en ediciones posteriores se extienda en el tratamiento de un asunto que aquí se limita a apuntar: el de cómo internet genera espacios de alegalidad (p. 119) que obligan a los sistemas políticos a reaccionar.
Un capítulo dedicado a la metodología de la investigación para la comunicación estratégica explica sucintamente las técnicas de investigación cuantitativa (encuestas) y cualitativa (entrevistas, grupos de discusión, grandes charlas, big talk) (pp. 110/111). Es interesante que aborde la tendencia a emplear las investigaciones como armas o medios para influir en los resultados, hablando de los dos recursos más frecuentes, el método underdog y el bandwagon (p. 116) que están, por cierto, muy presentes ya en la actual precampaña de las generales del 20 de diciembre. Es de esperar que en ediciones posteriores se extienda en el tratamiento de un asunto que aquí se limita a apuntar: el de cómo internet genera espacios de alegalidad (p. 119) que obligan a los sistemas políticos a reaccionar.
En cuanto actividad mercantil, la gestión comunitaria tiene un capítulo dominante que es la gestión integral de la reputación: estructura, misión, visión y valores. Internet, ha de repetirse, es el campo de la guerra y, más en concreto de esa que se conoce con un nombre en realidad redundante, guerra sucia (p. 131). Se mencionan aquí dos corrientes de la psicología relevantes en la estrategia de reputaciones, el conductismo y la psicología de la Gestalt (p. 133). La segunda me parece más eficiente que el primero y, desde luego, lo predominante aquí cada vez más son las neurociencias y la semiótica.
La web y las cibercomunidades son los espacios de la gestión integral de reputaciones. Es posible que considerarlas sin más como comunidades cibernéticas no sea muy esclarecedor ya que estas, en principio son autopoyéticas. De lo que se trata con la gestión comunitaria es de intervenir en ellas, de manejar las webs, los posicionamientos en los buscadores, Facebook, como medidores de reputación. Hay otras comunidades cibernéticas, como FourSquare, Flickr, Instagram (p. 150), pero la que incide de lleno en la interacción en la que se construyen y destruyen reputaciones es Twitter, cuyas posibilidades en punto a la guerra sucia (el prostituit) están todavía por determinar.
Con sus altos y bajos, un libro interesante para entrar en contacto con lo que el propio autor llama los "desafíos comunicativos de la III revolución industrial" (p. 160).
