Interesante manual este (Ismael Crespo, Antonio Garrido, Ileana Carletta, Mario Riorda (2011) Manual de comunicación política y estrategias de campaña, Buenos Aires, Biblos, 265 pp), escrito al alimón por cuatro especialistas en comunicación política y campañas electorales. Tienen autoridad suficiente para abordar unos campos tan vastos, cambiantes, variopintos y bulliciosos como los del título. Y lo hacen con espíritu pedagógico, de modo sistemático, como un manual, un vademecum al que se supone puedan recurrir quienes trabajen en campos tan competitivos, en los que hay que estar a la última si se quiere permanecer en el mercado.
Con este finalidad, el libro cuenta con numerosas ilustraciones, gráficos, cuadros, recuadros, sinopsis que ayudan a la comprensión del texto, aunque es tal su profusión que, a veces, la dificultan. Pero está bien porque en la mayoría de los casos aportan datos o cuentan anécdotas que se pueden incrustar en otros discursos ya más dirigidos a fines prácticos, como conseguir que salga elegido un candidato o planificar una campaña electoral.
Porque esta es la finalidad de la obra, entender el estudio de las campañas electorales y la comunicación política como disciplinas prácticas aplicadas a un fin determinado. Es lo que llama Habermas comunicación estratégica y, de hecho, estrategia y estratégica son términos abundantemente empleados en la obra (están incluso en el título), aunque también en exceso pues muchas de las veces que se habla de "estrategia" fuera más adecuado hacerlo de "táctica".
La primera parte del libro está dedicada a las campañas electorales. Para los lectores europeos tiene el inconveniente de que está orientada a América, esto es, a elecciones presidenciales que, en el viejo continente, salvo contadas excepciones, no se dan. El tema se subdivide en cuatro grandes cuestiones: la eficacia de la estrategia de la campaña electoral, los contextos electorales y las tendencias de voto, las estrategias de lanzamiento de candidaturas y las elecciones primarias y un interesante capítulo sobre el liderazgo. No obstante, algunas de las cuestiones tratadas tienen relevancia para Europa; por ejemplo lo relativo a las segundas vueltas, lo de las elecciones primarias o lo referente a cómo y cuándo presentar una candidatura.
En todo caso, lo interesante de la obra es el análisis de las elecciones presidenciales en los distintos países latinoamericanos. Y lo primero que salta a la vista es la enorme importancia que tiene el modelo estadounidense, que es el que se estudia con mayor detenimiento y se analiza pormenorizadamente. Porque si en Europa algunos (sobre todo los franceses) se quejan de la "americanización de la política" (queriendo decir "yanquización"), en la misma América, el asunto va de soi. Las distintas estrategias o tácticas se estudian desde un punto de vista del marketing. De lo que se trata es de "vender" un candidato en unos contextos y circunstancias determinados. Y lo interesante de la obra es, precisamente, el análisis de los últimos. Se elige un presidente, con o sin vicepresidente, hay tendencia al bipartidismo, se esperan candidatos del "sistema", pero puede haber "afuereños" (outsiders los llaman los autores), como Fujimori en su día.
El tono de las campañas suele ser muy personal. Y aquí encaja el mencionado capítulo sobre el liderazgo. Una reflexión interesante sobre algo que es esencialmente inefable como es el carisma. El liderazgo se tiene o no se tiene pero no creo que se pueda adquirir. Lo que se puede hacer, como hace el capítulo, es analizar los rasgos, las condiciones de los líderes ya probados, algo al estilo de las crónicas De viris illustribus para ejemplo y emulación de generaciones posteriores. El hecho es, sin embargo, irrefutable: el liderazgo ayuda a ganar elecciones.
La segunda parte del libro, dedicada a la comunicación política toca a su vez diversos aspectos de distinto rango pero todos ellos muy actuales: los mensajes de la campaña, su carácter positivo o negativo, la retórica en la campaña, los debates electorales y las cibercampañas. El estudio de las campañas positivas y negativas nos ahorra consideraciones morales porque analiza fríamente las ventajas e inconvenientes de ambas. Suena un poco raro pero no tiene porqué. Así son las cosas. Si Pepsi-Cola pudiera demostrar que Coca-Cola está hecha con arsénico, lanzaría una campaña planetaria.
El capítulo de la retórica está muy bien traído. Poner nombre a los recursos que emplean los oradores es buena cosa para entender el lenguaje político y no sólo en elecciones sino siempre. Porque los políticos, en realidad, están siempre en elecciones. Algunos de los tropos, la metáfora, la sinécdoque, etc., no era necesario mencionarlos; otros, decididamente sí. De todos los que se valen los políticos el que encuentro más detestable es la anáfora.
El último capítulo, la cibercampaña, es un acierto. Las campañas electorales se libran cada vez más en el ciberespacio y en las redes sociales, todo el mundo lo sabe y es bueno que vayan extrayéndose conclusiones. Palinuro está además encantado de que los autores dediquen unas cuantas atinadas reflexiones a los blogs.
