¿Qué diremos aquí del consumo y sus manifestaciones concomitantes, el crédito y la publicidad? No sería exagerado parafrasear el célebre cogito cartesiano para que dijera "consumo, luego existo". Hace años ya que se formuló la teoría de la "sociedad de consumo" como la característica de la época contemporánea. El famoso teórico del desarrollo W. W. Rostow, en Las etapas del crecimiento económico la situaba al final del ciclo de desarrollo y como culminación de éste, punto al que todas querían llegar, la "sociedad del consumo de masas".
Las tornas se pusieron críticas después y el consumo sufrió un asalto crítico muy fuerte desde muchas posiciones teóricas y filosóficas que lo veían como una actividad nociva de la persona, poco menos que la negación de la condición humana. Traten de pasar alguna Navidad sin que un plumilla les enjarete algún artículo sobre cómo la Navidad ya no es otra cosa que una apoteosis del consumo. Ya me contarán.
El consumo, sin embargo, es consustancial al modelo de desarrollo de la economía capitalista. La idea de que una sana demanda agregada es la locomotora de la producción es el único postulado keynesiano que todxs respetan, keynesianxs y antikeynesianxs. El crecimiento, el desarrollo, el progreso mismo dependen del consumo. Nos parecerá bien o mal y será cosa altamente preocupante desde el punto de vista del medio ambiente y el cambio climático, pero es así.
La imagen de este post, una ilustración de un cromo de fines del XIX, es publicidad de la empresa alemana de extractos de carne Liebig, que hizo unas series de curiosísimas litografías de los más diversos temas. El sentido de la imagen es que, a lo largo de todas las edades de la vida, y aquí aparecen seis en la de una mujer, haya siempre a mano un frasco de extracto de carne Liebig que, se supone, le ayudará a crecer sana y robusta, tener una infancia feliz, ser una atractiva doncella, una enamorada novia, una feliz madre y una encantadora abuela. Las edades de la vida, como se ve, no sólo tienen una interpretacón metafísica sino también publicitaria. El truco consiste en vincular el consumo de un producto con algo deseable y, por cierto, sigue funcionando al día de hoy cuando la TV viene a decir que si la esposa lava con tal detergente, su marido la querrá más o si el hombre conduce determinada marca de automóvil, las mujeres caerán rendidas a sus pies. Si esta imagen le parece a alguien insoportablemente cursi, que se consuele pensando cómo le parecerán a las gentes dentro de 100 años los spots publicitarios de Coca Cola hoy, por ejemplo, tan vanguardistas y rompedores.
